Bundestagswahl 2009/Mediaplanung/Mediakonzept Radiowerbung
Management Summary
Radiowerbung im privaten Hörfunk wirkt unterstützend zu allen bislang laufenden Werbemaßnahmen, um Menschen im ländlichen Raum besser erreichen zu können. Als Radiospot wird eine Radioversion von „Ich bin Pirat” genutzt. 4 Mediastrategien werden vorgeschlagen:
- Strategie 1 (Kosten: 2.306€, Reichweite 102.000 Hörer, 13,5min., 3,3 Kontakte pro Sender)
Setzt auf eine konzentrierte Schaltung von 90-Sekunden-Spots auf drei Sendern mit einer Zielgruppe 18-29 Jahre
- Strategie 2 (3.067,82€ netto, Reichweite 108.000 Hörer, 18min., 6,7 Kontakte pro Sender)
Steht für eine häufige Schaltung von 30-Sekunden-Spots auf drei jugendaffinen Sendern plus Jazzradio
- Strategie 3 (5.540€ netto, Reichweite 501.000 Hörer, 31,5min., 4,2 Kontakte pro Sender)
Bezieht auch die Zielgruppe 30-49 Jahre mit ein und steigert die Reichweite vor allem im südlichen Raum
- Strategie 4 (11.883€ netto, Reichweite 1.185.000, 51,5min., 5,7 Kontakte pro Sender)
Beinhaltet die Schaltung von Radiospots auch auf regionalen Radiostationen in vorrangig ländlich geprägten Bundesländern
Einleitung
Dieses Konzept soll dem Vorstand als Entscheidungsgrundlage für eine geplante Schaltung von Radiospots auf privaten Hörfunkstationen dienen. Dabei werden zunächst die Gründe genannt, die für eine solche Kampagne sprechen. Im Anschluss werden die Ziele, Zielgruppen, Strategien und Kritikpunkte vorgestellt und eine abschließende Empfehlung ausgesprochen.
Warum Radiowerbung?
1. Die Ergebnisse der Kommunalwahlen in Nordrhein-Westfalen und der Landtagswahl in Sachsen haben gezeigt, dass die Piratenpartei besonders in den urbanen Zentren an Wählerstimmen gewonnen hat. In den ländlichen Regionen wurden prozentual weniger Stimmen gezählt. Radio ist ein Medium, dass sowohl lokal als auch bundesweit wirkt und auf Grund seiner Verbreitungstechnik Bürger in ländlichen Regionen erreicht.
2. Eine besondere Fähigkeit von Radiowerbung ist es, Inhalte und Erinnerungen vor dem geistigen Auge des Zuhörers abzurufen. In diesem Zusammenhang eignet sich Radiowerbung insbesondere, wenn ein Radiospot Bezug auf einen TV-Spot nimmt. Es empfiehlt sich, die Radioversion von „Ich bin Pirat” für eine Schaltung von Radiospots auf privaten Hörfunkstationen vorzunehmen um damit die Werbewirkung der TV-Spots zu verstärken.
3. Auf den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern werden insgesamt 14 Radiospots in sechs teilnehmenden Hörfunkanstalten und auf Deutschlandfunk geschaltet. Wir erreichen darüber zwar 3,7 Millionen Hörer, aber wir haben nur durchschnittlich zwei Radioplätze pro Hörfunkanstalt bekommen gemäß den gesetzlichen Vorgaben für „sonstige Parteien” zur Verfügung gestellt bekommen. Eine weitergehende Schaltung auf privaten Hörfunksendern ermöglicht es, die Hörerreichweite und die Kontaktwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Ziel
Durch die Radiowerbung sollen die Hörer aktiviert werden, die Piratenpartei zu wählen oder sich über ihre Ziele zu informieren. Es sollen erkennbare Traffic-Zuwäche auf der Website Piratenpartei.de im Umfeld der Sendeplatzierungen messbar sein. Optimal wäre es, wenn die gewonnene Stimmenanzahl dem entspricht, was im gleichen Maße durch die Wahlkampfkostenerstattung eingenommen wird.
Zielgruppen
Als soziodemografisch umrissene Zielgruppen sind die jungen Wähler (18-29) und die gesellschaftliche Mitte (30-49) identifiziert. Der TV-Spot verfolgt das Ziel, besonders die Wähler im Alter zwischen 30 und 49 zu erreichen. Dies soll auch bei der Radioschaltung berücksichtigt werden.
Strategien
| Strategie 1 | Strategie 2 | Strategie 3 | Strategie 4 | |
|---|---|---|---|---|
| Minikutter | Minikutterflotte | Piratenkutterflotte | Enterkommando | |
| Strategie | 90-Sekunden-Spots auf drei jugendaffinen Sendern | 30-Sekunden-Spots bei gleichzeitig häufigerer Schaltung | 90-Sekunden-Spots bei höherer Reichweite und verstärkter Ansprache der Zielgruppe 30-49 | Schaltung von Kombinationen aus 90-Sekunden-Spots (Hauptspot) und 30-Sekunden-Spots (Reminder) auf Radiosendern in besonders ländlich geprägten Bundeslandern, Ansprache einer breiten Bevölkerung |
| Senderzahl | 3 | 4 | 5 | 8 |
| Sendeminuten | 13,5 | 18 | 31,5 | 51,5 |
| Reichweite | 102.000 | 108.000 | 501.000 | 1.185.000 |
| Zielgruppenanteil: 18-29 Jahre | 54% | 51% | 46% | 45% |
| Zielgruppenanteil: 30-49 Jahre | 29% | 28% | 46% | 48% |
| Kontakte pro Sender | 3,3 | 6,7 | 4,2 | 5,7 |
| Kampagnenzeitraum | 13.-26.9. | 13.-26.9. | 10.9.-27.9. | 10.9.-27.9. |
| Preis pro 1.000 Kontakte | 6,86 € | 4,24 € | 2,63 € | 1,76 € |
| Preis pro 1.000 Kontakte (18-29) | 3,7 | 2,16 | 1,21 | 0,79 |
| Preis pro 1.000 Kontakte (30-49) | 1,99 | 1,19 | 1,21 | 0,84 |
| „Raute FM” (Internetradio mit 8 Spartensender, Aachen) | 659,00 € | 659,00 € | 1.499,00 € | 1.499,00 € |
| „Sunshine Live” (Electronic Music, Mannheim) | 594,00 € | 1.148,72 € | 594,00 € | 594,00 € |
| „Jam FM” (R'n'B, Berlin) | 1.053,00 € | 936,00 € | 1.053,00 € | 1.053,00 € |
| „Jazz Radio” (Berlin) | 0,00 € | 324,00 € | 486,00 € | 486,00 € |
| „Antenne Bayern” (Lokalsender Bayern, Ismaning) | 0,00 € | 0,00 € | 1.863,00 € | 1.863,00 € |
| „RPR1” (Lokalsender Rheinland-Pfalz, Ludwigshafen) | 0,00 € | 0,00 € | 0,00 € | 1.620,00 € |
| „FFN” (Lokalsender in Niedersachsen, Hannover) | 0,00 € | 0,00 € | 0,00 € | 2.146,50 € |
| „Radio SAW” (Lokalsender in Sachsen-Anhalt/Thüringen, Magdeburg) | 0,00 € | 0,00 € | 0,00 € | 1.782,00 € |
| Nettopreis | 2.306,00 € | 3.067,72 € | 5.540,00 € | 11.883,00 € |
Kritik
Es bleibt offen, inwieweit durch Radiowerbung tatsächlich Wählerstimmen gewonnen werden können. Es fehlen Erfahrungswerte von anderen Parteien und Verbänden.
Empfehlung
1. Ich möchte mich grundsätzlich für die Schaltung von Radiospots im privaten Hörfunk aussprechen. Sie stellt daher eine gute Ergänzung dar, da wir die Radiowerbung mit diesem Mediakonzept in dem Bündel vieler Aktivitäten integrieren und in der Offline-Welt Werbung machen können, die nicht mit Plakaten oder Infoständen aus logistischen Gründen erreichbar sind.
2. Die Pressearbeit der Piratenpartei Deutschland ist einzubinden bei der Bekanntmachung der Radiospots für den privaten Hörfunk, um auch dem Radiospot in anderen Medien Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Antrag
Auf Grundlage dieses Konzeptes möge der Vorstand beschließen, dass die Piratenpartei Deutschland Radiowerbung den Radiospot „Ich bin Pirat” auf privaten Hörfunksendern im Zeitraum vom 10.-27.9.2009 platziert und dafür einen der vier vorgeschlagenen Strategien wählt. Je nach gewählter Strategie wird ein Budget zwischen 2.306 € und 11.883 € festgelegt.
Entscheidung
Der Vorstand hat den Antrag auf Spotschaltung bei seiner Vorstandssitzung am 10. September 2009 abgelehnt.